Three numbers are enough to decide.
Λιγότερα metrics. Πιο ξεκάθαρες αποφάσεις. Μάθε πώς να αξιολογείς τη βασική απόδοση μιας marketing ενέργειας με τρεις δείκτες που έχουν πραγματική σημασία.
In this article
Ανοίγεις το Google Analytics και βλέπεις δεκάδες αριθμούς.
Users, sessions, engagement rate, conversions, traffic sources. Αλλά όταν έρχεται η στιγμή να απαντήσεις στην ερώτηση «Αποδίδει τελικά αυτό που κάνω;», η απάντηση δεν είναι πάντα ξεκάθαρη. Το πρόβλημα δεν είναι απαραίτητα ότι σου λείπουν δεδομένα.
Μπορεί απλώς να παρακολουθείς περισσότερα από όσα χρειάζεσαι για τη συγκεκριμένη απόφαση.
Τα αποτελεσματικά marketing analytics δεν ξεκινούν από το dashboard. Ξεκινούν από τη σωστή ερώτηση.
Ας δούμε ένα απλό πλαίσιο τριών δεικτών που μπορεί να σε βοηθήσει να αξιολογήσεις μια marketing ενέργεια.
01Ξεκίνα από την απόφαση, όχι από τα δεδομένα
Πριν επιλέξεις ποια metrics θα παρακολουθείς, αναρωτήσου:
«Ποια απόφαση θέλω να πάρω με αυτά τα δεδομένα;»
- Αξίζει να συνεχίσω να επενδύω στο Instagram;
- Φέρνει το newsletter μου πραγματικό ενδιαφέρον;
- Οδηγεί η νέα landing page σε περισσότερες εγγραφές;
- Ποιο κανάλι δημιουργεί αποτελέσματα με χαμηλότερο κόστος;
Κάθε ερώτηση χρειάζεται διαφορετικά δεδομένα. Αν ο στόχος σου είναι οι εγγραφές στο newsletter, τα likes μιας ανάρτησης δεν αρκούν για να αξιολογήσεις την επιτυχία της. Αντίστοιχα, αν θέλεις να αυξήσεις την αναγνωρισιμότητα του brand σου, δεν είναι σωστό να αξιολογείς την προσπάθεια αποκλειστικά με βάση τις άμεσες πωλήσεις.
Πρώτα ορίζεις τον στόχο. Μετά επιλέγεις τους δείκτες.
02Οι τρεις δείκτες που αξίζει να παρακολουθείς
Για μια βασική αξιολόγηση της απόδοσης ενός καναλιού που οδηγεί σε συγκεκριμένη ενέργεια, μπορείς να ξεκινήσεις με τρεις δείκτες.
01. Traffic: Πόσοι άνθρωποι φτάνουν στη σελίδα σου;
Ξεκίνα εξετάζοντας πόσες επισκέψεις προέρχονται από το κανάλι που αξιολογείς. Για παράδειγμα, πόσα sessions έφερε το Instagram στο website σου μέσα σε έναν μήνα; Ο αριθμός αυτός δείχνει τον όγκο της επισκεψιμότητας, όχι απαραίτητα την ποιότητά της.
Για να τον ερμηνεύσεις σωστά, χρειάζεται να τον συνδυάσεις με το τι κάνουν οι επισκέπτες στη συνέχεια.
02. Conversion Rate: Πόσοι ολοκληρώνουν την επιθυμητή ενέργεια;
Η επισκεψιμότητα αποκτά μεγαλύτερη σημασία όταν συνδέεται με έναν στόχο.
Αυτός μπορεί να είναι:
- Μια εγγραφή στο newsletter.
- Η υποβολή μιας φόρμας.
- Μια αγορά.
- Ένα αίτημα επικοινωνίας.
Το conversion rate δείχνει ποιο ποσοστό της επιλεγμένης βάσης επισκέψεων ή χρηστών ολοκληρώνει την ενέργεια που παρακολουθείς.
Για παράδειγμα, αν μετράς εγγραφές ανά session:
20 εγγραφές / 500 sessions × 100 = 4% conversion rate.
Φρόντισε να χρησιμοποιείς την ίδια βάση υπολογισμού κάθε φορά, ώστε οι συγκρίσεις σου να είναι ουσιαστικές.
03. Cost per Result: Πόσο σου κοστίζει κάθε αποτέλεσμα;
Ο τρίτος δείκτης συνδέει την απόδοση με τους πόρους που διαθέτεις.
Αν ξόδεψες 100€ σε μια καμπάνια και απέκτησες 20 εγγραφές:
100€ / 20 εγγραφές = 5€ ανά εγγραφή.
Αυτό είναι το κόστος ανά αποτέλεσμα για τη συγκεκριμένη ενέργεια. Αν δημιουργείς οργανικό περιεχόμενο, μπορείς επίσης να παρακολουθείς τον χρόνο παραγωγής και διαχείρισης, ώστε να έχεις μια καλύτερη εικόνα της προσπάθειας που απαιτείται.
Προσοχή όμως: το χαμηλότερο κόστος δεν σημαίνει απαραίτητα καλύτερη απόδοση. Σημασία έχει και η ποιότητα των αποτελεσμάτων.
03Σύγκρινε τα αποτελέσματα με το σωστό πλαίσιο
Ένας αριθμός από μόνος του σπάνια λέει ολόκληρη την ιστορία. Ας υποθέσουμε ότι οι εγγραφές σου μειώθηκαν από 30 σε 20 μέσα σε έναν μήνα. Είναι αυτό απαραίτητα κακό; Όχι χωρίς περισσότερες πληροφορίες. Μπορεί να μειώθηκε το διαφημιστικό budget. Μπορεί να υπήρξε εποχική μεταβολή ή να άλλαξε η επισκεψιμότητα.
Γι' αυτό χρειάζεται να εξετάζεις:
- Την απόδοση σε προηγούμενες συγκρίσιμες περιόδους.
- Τυχόν αλλαγές στο budget ή στις καμπάνιες.
- Τον αριθμό των επισκέψεων και των αποτελεσμάτων.
- Τις αλλαγές που πραγματοποίησες στη στρατηγική σου.
Analytics Tip: Όταν τα δεδομένα είναι λίγα, ακόμη και μικρές αριθμητικές μεταβολές μπορούν να δημιουργήσουν μεγάλες ποσοστιαίες διαφορές.
Μην παίρνεις σημαντικές αποφάσεις με βάση μία μόνο ένδειξη.
04Μετέτρεψε τα δεδομένα σε μία ξεκάθαρη απόφαση
Η πραγματική αξία των analytics δεν βρίσκεται στη συλλογή δεδομένων. Βρίσκεται στο τι κάνεις με αυτά.
Στο τέλος κάθε μήνα, δοκίμασε να συμπληρώνεις τρεις προτάσεις:
Βλέπω ότι…
Άρα αποφασίζω να…
Θα αξιολογήσω ξανά στις…
Βλέπω ότι: Η καμπάνια έφερε 500 sessions, 20 εγγραφές και κόστος 5€ ανά εγγραφή.
Άρα αποφασίζω να: Δοκιμάσω μια διαφορετική διατύπωση στο CTA της landing page, κρατώντας σταθερές τις υπόλοιπες βασικές παραμέτρους.
Θα αξιολογήσω ξανά: Μετά την ολοκλήρωση της επόμενης περιόδου δοκιμής, όταν θα έχω συγκεντρώσει αρκετά δεδομένα για μια χρήσιμη σύγκριση.
Έτσι, οι αριθμοί αποκτούν συγκεκριμένο σκοπό.
05Δημιούργησε το δικό σου mini dashboard
Δεν χρειάζεται να ξεκινήσεις με ένα πολύπλοκο reporting system. Για την πρώτη σου αξιολόγηση, ένας απλός πίνακας μπορεί να είναι αρκετός.
| KPI | Τι σου δείχνει |
|---|---|
| Sessions από το κανάλι | Πόση επισκεψιμότητα δημιουργείται; |
| Conversion Rate | Ποιο ποσοστό ολοκληρώνει τον στόχο; |
| Cost per Result | Πόσο κοστίζει κάθε επιθυμητή ενέργεια; |
Οι δείκτες αυτοί είναι ένα αρχικό πλαίσιο, όχι ένα πλήρες σύστημα αξιολόγησης. Ανάλογα με το επιχειρηματικό μοντέλο, μπορεί να χρειάζεσαι επιπλέον metrics, όπως έσοδα, αξία παραγγελίας, ποιότητα leads ή διατήρηση πελατών.
Η μικρή σου πρόκληση:
Διάλεξε ένα marketing κανάλι και μία συγκεκριμένη ενέργεια που θέλεις να αξιολογήσεις. Κατάγραψε τους τρεις δείκτες για μια ορισμένη περίοδο και γράψε μία απόφαση που προκύπτει από την ανάλυσή σου.
06Τα δεδομένα έχουν αξία όταν οδηγούν σε δράση
Δεν χρειάζεται να γνωρίζεις κάθε λειτουργία του Google Analytics για να αρχίσεις να παίρνεις καλύτερες αποφάσεις. Χρειάζεται να ξέρεις τι προσπαθείς να πετύχεις, πώς θα το μετρήσεις και τι θα κάνεις με όσα ανακαλύψεις.
Ένα μικρό dashboard που χρησιμοποιείς συστηματικά μπορεί να είναι πιο χρήσιμο από μια περίπλοκη αναφορά που δεν οδηγεί σε καμία ενέργεια.
Measure. Learn. Improve.
Γιατί ο στόχος των analytics δεν είναι να συγκεντρώνεις περισσότερα δεδομένα.
Είναι να παίρνεις καλύτερες αποφάσεις.
Learn the Game. Change the Game.
Turn numbers into decisions.
Το Marketing Analytics Kit περιέχει πίνακα με αυτά τα τρία νούμερα και φύλλο μηνιαίας απόφασης.
ΔΕΣ ΤΟ TOOLKIT