Positioning in one sentence.

01Ξεκίνα με τρία βασικά στοιχεία

Πριν προσπαθήσεις να γράψεις την ιδανική πρόταση, χρειάζεται να ξεκαθαρίσεις τρία πράγματα.

01. Σε ποιον απευθύνεσαι;

Ποιο είναι το κοινό που θέλεις πραγματικά να εξυπηρετήσεις; Δεν αρκεί πάντα να απαντήσεις «σε επιχειρήσεις» ή «σε επαγγελματίες». Όσο καλύτερα κατανοείς τις ανάγκες του κοινού σου, τόσο πιο στοχευμένα μπορείς να επικοινωνήσεις την αξία σου.

02. Ποια ανάγκη καλύπτεις;

Τι προσπαθεί να πετύχει ο πελάτης σου; Ποιο πρόβλημα θέλει να λύσει ή ποια δυσκολία θέλει να ξεπεράσει; Προσπάθησε να περιγράψεις το αποτέλεσμα από τη δική του οπτική, όχι μόνο τις υπηρεσίες που προσφέρεις.

03. Γιατί να επιλέξει εσένα;

Τι προσφέρεις με διαφορετικό ή ιδιαίτερα χρήσιμο τρόπο; Μπορεί να είναι η εξειδίκευσή σου, η μεθοδολογία σου, η εμπειρία σου ή ο τρόπος με τον οποίο εξυπηρετείς μια συγκεκριμένη ανάγκη. Η διαφοροποίηση δεν χρειάζεται να είναι κάτι που δεν έχει κάνει ποτέ κανείς.

Χρειάζεται όμως να είναι ουσιαστική για το κοινό σου και να μπορείς να την υποστηρίξεις στην πράξη.

02Το τεστ της μίας πρότασης

Τώρα προσπάθησε να συνδυάσεις τα τρία στοιχεία.

Χρησιμοποίησε την παρακάτω δομή:

«Βοηθάμε [συγκεκριμένο κοινό] να [πετύχει επιθυμητό αποτέλεσμα], προσφέροντας [βασική αξία ή διαφοροποίηση].»

Η πρόταση αυτή εξηγεί:

• Ποιον: Μικρές επιχειρήσεις.
• Τι: Οργάνωση του digital marketing.
• Πώς: Πρακτική καθοδήγηση και σαφή βήματα.

Αποτελεί μια καλή αρχή. Για να γίνει όμως πραγματικά ισχυρό positioning, χρειάζεται να εξετάσεις αν αυτή η αξία διαφοροποιείται ουσιαστικά από τις εναλλακτικές που έχει το κοινό σου.

Strategy Tip: Η πρόταση είναι ένα εργαλείο αποσαφήνισης της στρατηγικής σου. Δεν χρειάζεται απαραίτητα να χρησιμοποιηθεί αυτούσια ως headline στο website ή ως διαφημιστικό slogan.

03Έλεγξε την πρότασή σου με τρεις ερωτήσεις

Μια πρόταση μπορεί να ακούγεται ωραία, χωρίς να επικοινωνεί κάτι ουσιαστικό. Γι' αυτό αξίζει να την αξιολογήσεις.

01. Είναι αρκετά συγκεκριμένη;

Αν αντικαταστήσεις το όνομα της επιχείρησής σου με εκείνο ενός ανταγωνιστή, εξακολουθεί να ισχύει ακριβώς το ίδιο; Αν ναι, ίσως χρειάζεται να αναδείξεις πιο καθαρά τη διαφοροποίησή σου.

02. Είναι αξιόπιστη;

Μπορείς να υποστηρίξεις όσα υπόσχεσαι; Για παράδειγμα, η φράση «εγγυημένη ανάπτυξη σε 30 ημέρες» είναι πολύ πιο απαιτητική από το «πρακτικά εργαλεία για να οργανώσεις τη στρατηγική σου».

Η διαφοροποίηση δεν πρέπει να βασίζεται σε υποσχέσεις που δεν μπορείς να τεκμηριώσεις.

03. Έχει σημασία για το κοινό σου;

Ακόμη και μια πραγματική διαφορά δεν έχει απαραίτητα εμπορική αξία. Αν το κοινό σου δεν ενδιαφέρεται για το χαρακτηριστικό που προβάλλεις, δύσκολα θα αποτελέσει ουσιαστικό λόγο επιλογής. Μίλησε με ανθρώπους από το κοινό σου και προσπάθησε να καταλάβεις τι θεωρούν σημαντικό όταν επιλέγουν μια λύση.

Οι πρώτες συζητήσεις θα σου δώσουν χρήσιμες ενδείξεις, τις οποίες μπορείς να διερευνήσεις περισσότερο.

04Τρία συνηθισμένα λάθη στο positioning

01. Προσπαθείς να απευθυνθείς σε όλους

Όταν το μήνυμά σου είναι υπερβολικά γενικό, μπορεί να δυσκολεύεται να συνδεθεί με τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου κοινού. Δεν σημαίνει ότι πρέπει να αποκλείσεις όλους τους υπόλοιπους πελάτες. Σημαίνει ότι χρειάζεται να γνωρίζεις ποιον θέλεις να προσεγγίσεις κατά προτεραιότητα.

02. Βασίζεσαι σε γενικά επίθετα

«Καινοτόμες λύσεις», «υψηλή ποιότητα», «κορυφαίες υπηρεσίες». Αυτές οι φράσεις δεν είναι απαραίτητα λανθασμένες, αλλά από μόνες τους δεν εξηγούν τι προσφέρεις διαφορετικά. Αντικατάστησέ τες με πιο συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, πραγματικά οφέλη ή στοιχεία που μπορείς να αποδείξεις.

03. Μπερδεύεις το positioning με το slogan

Το positioning καθορίζει τη στρατηγική θέση του brand σου. Το slogan είναι ένας σύντομος δημιουργικός τρόπος να εκφράσεις μέρος της ταυτότητάς του. Για παράδειγμα, το «Learn the Game. Change the Game.» είναι ένα brand slogan.

Δεν εξηγεί από μόνο του ποιο είναι το κοινό, ποια ανάγκη καλύπτεται και πώς διαφοροποιείται η πρόταση αξίας.

Το positioning καθοδηγεί την επικοινωνία. Το slogan μπορεί να την κάνει πιο αναγνωρίσιμη.

05Δοκίμασε το positioning σου στην πράξη

Δεν χρειάζεται να βρεις την τέλεια διατύπωση από την πρώτη προσπάθεια. Ξεκίνα δημιουργώντας τρεις διαφορετικές εκδοχές. Στη συνέχεια, παρουσίασέ τες σε ανθρώπους που ανήκουν στο κοινό που θέλεις να προσεγγίσεις.

Αντί να ρωτήσεις απλώς «σου αρέσει;», δοκίμασε πιο ουσιαστικές ερωτήσεις:

• Τι καταλαβαίνεις ότι προσφέρει αυτή η επιχείρηση;
• Σε ποιον πιστεύεις ότι απευθύνεται;
• Τι θα σε έκανε να την επιλέξεις;
• Υπάρχει κάτι που σου φαίνεται ασαφές;

Οι απαντήσεις μπορούν να αποκαλύψουν αν το μήνυμά σου γίνεται κατανοητό όπως το είχες σχεδιάσει. Μην επιλέξεις απαραίτητα την πιο εντυπωσιακή εκδοχή.

Επίλεξε εκείνη που επικοινωνεί πιο καθαρά μια αξία που έχει σημασία για το κοινό σου.

06Η σαφήνεια είναι στρατηγικό πλεονέκτημα

Το positioning δεν είναι μια άσκηση copywriting που ολοκληρώνεται μόλις βρεις την κατάλληλη πρόταση. Επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζεις τις υπηρεσίες σου, επικοινωνείς τα οφέλη σου και αποφασίζεις ποιους πελάτες θέλεις να προσελκύσεις. Η πρόταση της μίας γραμμής είναι απλώς η αρχή.

Η μικρή σου πρόκληση:

Συμπλήρωσε σήμερα την πρόταση:

«Βοηθάμε ______ να ______, προσφέροντας ______.»

Έπειτα αναρωτήσου:

Αν ήμουν ο ιδανικός πελάτης μου, θα καταλάβαινα γιατί αυτή η επιλογή έχει αξία για εμένα;

Αν η απάντηση δεν είναι ξεκάθαρη, έχεις ήδη εντοπίσει το επόμενο σημείο που χρειάζεται δουλειά. Γιατί ένα ισχυρό brand δεν χρειάζεται απλώς να ακούγεται διαφορετικό.

Χρειάζεται να προσφέρει έναν ουσιαστικό λόγο για να το επιλέξουν.